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这家红人视频电商,想让那些被埋没的长尾化妆



花卷APP


花卷APP


事实上,在帮助厂商销售长尾商品的这件事上,过去已经有很多导购电商在做。不过在花卷创始人韩卉看来,方向虽并不新奇,但在解决厂商需求点的手段上,是大有文章可做的。


首先,更加生动形象地表述商品。目前大多数的商品介绍还是是以图文的方式展现,但对于一些需要动态展示细节无法做到很好的呈现。而对于一个相对陌生的产品来说,视频可以更快速、直观的帮消费者建立起认知。


其次,谁来为产品背书?大品牌的爆品尚且需要请一个代言人来背书,对于小众商品来说,消费者与商品之间的信任感更加缺失,那么如何解决消费者对长尾商品的信任问题?花卷的答案是——网红。


比起明星,网红更加贴近我们的生活,一个女孩每天直播她在吃什么、用什么,消费者看她敢吃也敢用,初步的信任感就建立起来了;慢慢的在被“圈粉”后,自然而然的会希望变的和她一样美、一样有生活品位,早期的美妆博主基本都是通过这种“套路”,收获广大“少女心”。


帮助三、四线的女性做消费决策

不同于很多垂直电商选择从一、二线城市切入,花卷的目标是,帮助三、四线城市的女性去进行消费决策,帮她们去选择性价比较高的小众品。


韩卉说,之所以把三、四线城市的女性作为目标群体,其实是一个自然选择的结果。销售转化是花卷最为看中的一个核心KPI指标,花卷在运营中发现,那些带货能力强的网红,她们的粉丝群体大多来自三、四线城市,这也与我们过去对直播观看人群的认知相似。


另外,一个需要跟着KOL去买化妆品,她的消费理念往往是不成熟的,而这个人群较少存在于北上广的白领女性中。事实上,花卷的用户画像也证实了这一点,在花卷上购买的人群大多来自三、四线城市。


韩卉告诉钛媒体,目前化妆品这个品类中,最强的一个增长来源就是三、四线人群。“三、四线人群这部分带来的销售增长差不多15%左右,那你对比一线城市,可能也就3%、4%。”


围绕着这部分人群,花卷上出售的商品主要是一些相对低价的国货、日韩系化妆品,客单价在 200 元左右。花卷在选品上一般会遵从三个原则:


第一,不选爆款。花卷在跟供应商进货的时候,会选择那些上货不超过两家平台以上的商品。一方面可以拿到相对独家的商品,另一方面可以获得可观的溢价。


第二,商品要有被包装的空间。视频加内容的运营形式,就是为了赋予商品一个很好的“故事”,但对于那些爆品来说,已经难以打造出更多差异化的内容了。


花卷此前就曾打造过一个妆前面膜的概念,告诉消费者化妆之前要敷一个面膜,这样皮肤会更好,妆会更服贴,原本一款普通的面膜,在加上这个概念后,从其他渠道的滞销品变成了花卷上的畅销款。


第三,商品本身有较强的“科普”需求。花卷目前切入的品类,都是一些导购属性较强的商品,比如化妆品。花卷观察到,低线城市有很多消费者是不懂得怎么化妆的,有很多女性连妆前乳和隔离都分不清楚,所以花卷通过网红视频,在教用户化妆的过程中,顺势完成销售。


只要有转化率,中长尾的小网红也能有价值

花卷目前签约的网红有 60 个左右,她们大多在映客、一直播、秒拍上已经有一定的粉丝积累,花卷一般会挑选那些中长尾的网红,签一个独家的商品经纪约。花卷会给网红在APP上建立一个电商小铺,然后基于这个电商小铺来帮助网红进行选品、选题策划和包装。


之所以选择中长尾的小网红,一方面因为头部网红大多已经公司化运作,而中长尾需要一个平台来包装自己,同时通过卖货去获得收入;另一方面,在韩卉看来,粉丝数与带货能力并不完全成正比。


首先,粉丝数可能造假。据韩卉透露,花卷此前就签过一个粉丝有三十多万的博主,但后来在互动数据中发现,活跃粉丝只有几百。


其次,每一个网红背后有不同的粉丝群结构。花卷签约的网红一般都有一到三个月的孵化期,平台会根据网红的粉丝群结构,为她制定出适合的内容形式和商品品类。


慢慢的,在花卷上就积累下了一些基于网红的数据标签,平台就会根据网红擅长售卖的商品,来做一些匹配。


据韩卉,目前花卷上的一些头部网红,月销额已经能达到上百万,但她的粉丝量可能也就只有十万、二十万左右。


事实上,在红人电商这条赛道上已经有不少竞争者,前有一手捧红张大奕、大金、管阿姨等众多网红的如涵电商,后有美图不久前推出的社区电商美铺。


面对这些手握大把网红的资源的平台,韩卉坦言,现在市场上的网红资源谁都能签到,最终大家比拼的还是基于内容和商品的运营,以及由此带来的变现能力。


“我可以把一个商业价值非常薄弱的网红,给她挖掘出来,这才是我的核心能力。”韩卉说道。(本文首发钛媒体,记者/谢康玉)


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